②…❹ オンラインツアー・体験〜オンラインでも結びつく、新しい地域と観光客の関係を創る
中野文彦（観光経済研究部 地域活性化室長）
旅行が制限される中、オンラインでの観光がはじまる
コロナ禍において、「家で過ごす」ライフスタイルに対応した様々な分野のオンラインサービスが登場している。
観光においても同様に、「現地に訪れずにオンライン上で観光を楽しむサービス」として、オンラインツアー・体験が注目を集めている。現在、Airbnbの「Online Experiences」、Amazon.comの「Amazon Explore」、KLOOKの「KLOOK HOME」等、グローバルなオンライン旅行予約サイトがオンラインツアー・体験の提供を開始している。国内でも TABICA、ACTIVITY JAPAN、ベルトラ等がオンラインツアー・体験を扱い、あうたび合同会社、株式会社ノットワールドといった旅行事業者が自治体や観光協会と連携してオンラインツアーを開発する動きも活発だ。大手旅行会社でも、オンラインでの修学旅行も提供しているJTBはじめ、近畿日本ツーリスト、日本旅行もオンラインツアーを提供しはじめている。
オンラインツアー・体験は、コロナ禍での観光の新しい取り組みとしてテレビ番組や新聞等のメディアに取り上げられる機会も多く、一定の認知度を得つつある。しかし、実際の参加者はまだまだ少ないのが現状だ。また、「旅行として受け入れられるのか？」「有料サービスとして成り立つのか？」「オンラインはリアルな旅行に代わる価値を提供できるのか？」といった指摘もある。
本稿では、オンラインツアー・体験がどのように始まり、現在ではどのような展開を見せているのか。さらに、アフターコロナを見据えどのような可能性があるのか等について、事例を紹介しながら考察したい。
様々な体験が可能なオンラインツアー・体験
Airbnbは、2020年4月にいち早くオンラインツアー・体験をリリースした。
「世界中の方々が新型コロナウイルスの感染拡大の影響による困難に直面する中でも、人と人がつながり、バーチャル旅行を楽しむことができる機会を提供すると同時に、ホスティングを収入源としていた方々の収入維持を可能にするための新たな取り組み」と、Airbnbはオンラインツアー・体験に取り組む意義を示している。
国内のオンラインツアー・体験も同様で、コロナ禍の困難な状況の中、地域の観光業、あるいは生産者、歴史・文化施設等の様々な事業者が連携し、オンライン上で各種の観光サービスを提供することに取り組んだ。
新型コロナウイルス感染症の拡大によって外出ができない消費者に対して、まちあるき、神社・仏閣・史跡ガイド、食・伝統文化体験、観光施設や博物館・ミュージアム体験、地元の方々と、あるいは参加者同士での交流など、様々な体験サービスがオンライン上で提供されている。
オンラインツアー・体験の実際の取り組み
オンラインツアー・体験の取り組みとはどのようなものなのか。ここで2つの事例を紹介したい。一つは、自治体・観光協会が中心になり、地域の事業者と連携してオンラインツアーを実施した宇部市・（一社）宇部観光コンベンション協会（山口県宇部市）、もう一つはバスツアー会社としていち早くオンラインツアーに取り組む「コトバス」こと琴平バス株式会社（本社：香川県琴平町）である。
事例 ①
オンラインツアーで地域の人・コトの魅力を伝える
一般社団法人宇部観光コンベンション協会
宇部市は、2021年に市制施行100周年を迎える山口県で3番目の人口規模の地域である。著名な観光資源に恵まれているわけではないが、「田舎暮らしの本（宝島社）」が発表する「住みたい田舎ベストランキング」で、「都市機能と田舎の風情を併せ持つ環境」等が高く評価され、人口10万人以上の大きなまち2020年総合部門で第1位、2021年総合部門2位を受賞した。
宇部市、宇部観光コンベンション協会（登録DMO）を中心に、宇部市の代表的な観光施設・ときわ公園を核として、恵まれた自然環境、豊かな農水産物、アート、ものづくり等の地域に根付いた文化を住民とともに磨き上げ、ここ数年で劇的に観光客を増加させてきた。2019年度からは地域の方々と連携しながら着地型ツアーづくりに取り組み、2020年度には本格的にスタートする計画であった。しかし、計画はコロナの拡大によってストップしてしまった。
こうした状況の2020年6月、「何かできないか」と考える協会の目に留まったのが「島根県5地域を巡る！島根県オンラインツアー（島根県×あうたび合同会社共同企画）」の新聞記事だった。さっそく協会では宇部での実施可能性について検討を開始した。この時期に既にオンラインツアーの実績のあった数社を調査し、協会がターゲットとしている首都圏への情報発信実績、所要時間・価格帯、内容、可能な参加者数等を比較した結果、あうたび合同会社と連携して宇部版オンラインツアーを実施することを決めた。
あうたび合同会社は「人に会うツアー」をコンセプトとした旅行会社であり、協会の観光戦略と合致する。つまり見る観光ではなく、宇部の日常や暮らし、歴史やものづくりの文化といった産業や伝統を担う「人」や「コト」にスポットを当てるというコンセプトに最もマッチしたことも、選定理由となった。
オンラインツアーは6月の検討開始からわずか2ヶ月で実施にこぎつけた。こうしたスピード感のある動きができた要因としては、宇部市、宇部観光コンベンション協会のこれまでの活動によって、地域の観光事業者のみならず、農業、漁業、伝統産業、飲食業等といった地域の方々とのしっかりとした連携体制が既にできていたことが大きい。
また、初のオンラインツアー、かつ、ライブ中継という一発勝負であるにも関わらず、地域の方々は快く参加に応じ、リハーサルも1回、流れを確認する程度とし、特別なシナリオは用意しない形で当日を迎えた。また、宇部市側では宇部市観光・シティプロモーション推進部と商工水産部（6次産業推進課）が連携し、宇部の特産品を「地域応援セット」としてとりまとめ、ツアー参加者に事前に送付。当日は宇部の産品を実際に楽しみながら生産者と参加者が交流する仕組みを整えた。
オンラインツアーは8月22日、9月12日の2回、内容を変えて実施されたが、8月40名、9月50名と定員を上回る盛況となった。自然体で自慢の産品や文化を生き生きと紹介する宇部の方々とオンライン上で対話するツアーは、参加者の方々から高い評価を受けた。
オンラインツアーを担当した宇部観光コンベンション協会の佐々木正志氏は、その効果や今後の展開について、次のように述べる。
オンラインツアー実施後、数量的な把握はしていないが参加者から特産品の追加注文が相当数あった。また、参加者がSNSで拡散してくれたり、数名ではあるが実際に来訪していただいた方もいた。こうした目に見える反応があったことに地元事業者を含め、大きな手応えを感じている。オンラインツアーの実施目的は当初からプロモーションとしての活用であり、ファンづくりとしていた。一方的な情報発信ではなく、一定の皆様に情報が確実に届く点が効果につながったと考えている。
コロナ禍の中で地域の方々と連携して取り組めたことも自信につながった。特に、地域の「人」にスポットを当てたツアーとしたことで、「人」が魅力であり、オンリーワンであると確信が持てた。
また、新たな課題も認識できた。今回、あうたび合同会社とのやり取りの中、地域が発信したいものと、他地域の消費者が欲するものに差があること、新たな商品よりも、宇部市民の日常の姿や普段から親しんでいるソウルフードが魅力として映ること等が認識できた。
宇部観光コンベンション協会では、今後の取り組みとして、オンラインツアー単体ではなく、リアルツアーの展開や特産品プロモーションとの組み合わせによる活用を検討している。
1月23日から宇部市内のときわ公園でスタートした謎解き宝探しのイベント「醒めない夢と幻のトビラ〜ときわアートトレジャーウォーク」は、観光庁「誘客多角化等のための魅力的な滞在コンテンツ造成」実証事業を活用したもので、WITH/AFTERコロナ期においても旅行意欲が高い「ミレニアル世代」を新たなターゲットとし、徹底した感染対策のもと、誘客を促進するとともにオンライン参加も可能とした取り組みだ。
オンラインでの参加者からは、実際にときわ公園に行ってみたいという声もあがってきている。
さらに、宇部市を含む山口県央連携都市圏域7市町、隣接する山陽小野田市でオンラインツアーの実施が予定される等、オンラインツアーは広がりをみせ始めている。
事例 ②
オンラインでも、リアルでも、地域のファンを創る
琴平バス株式会社
香川県琴平町に本社を置く琴平バス株式会社（以下、コトバス）は、バス、タクシー事業とともに、プランナーと呼ばれる同社社員が企画する、地域ならではの魅力に触れる「コトバスツアー」や、うどんの名店を貸し切りで巡る「うどんタクシー」等、ユニークなツアーを企画してきた。しかし、2020年3月以降、コロナの影響を受け、同社のバスツアーの全てが中止となった。コトバスはもちろん、連携してきた観光施設や飲食店、生産者等の地域のパートナーにとっても非常に厳しい状況になったのである。
こうした状況の中、4月末ごろからオンラインによる宿泊、スナック・居酒屋といった各種のサービスが現れ始めた。こうしたサービスに触発され「こうしたオンラインサービスが可能であれば、オンラインのバスツアーも可能なのではないか？」「お客様のために、地域のパートナーのために、できることがあるのではないか？」というプランナーの強い思いから、国内初のオンラインバスツアー企画が立ち上がったのである。
国内でも例のない、初めてのオンラインバスツアーの取り組みへの不安もあった。しかし「今、できることをやろう」「やるからには日本一のオンラインツアーを目指そう」と、企画開始から約2週間というスピードで、オンラインバスツアーは販売開始に至った。
コトバスのオンラインバスツアーは、リアルなバスツアーのこだわりを随所に継承している。所要時間90分、ライブ中継を中心に、プランナーとドライバーがリアルなバスツアーで連携していた生産者や体験事業者と参加者との交流をしっかりとサポートする。参加人数も15名定員と少人数制にすることで、バスツアー同様にお客様一人一人の表情を確認しながら相互のコミュニケーションを重視する。さらに集合、バスへの乗車、旅のしおり、紙製のシートベルト、バス車内の壁紙等、自宅に居ながら、別々の場所に居ながらも、同じバスに乗る（同じ時間に同じ体験を共有する）という参加者間の一体感を盛り上げる。
コトバスのオンラインバスツアーは2021年2月1日時点で1400名の集客、140本の催行、27種類の企画・コースを生み出している。また、遠足や課外授業、フィールドワークを目的とした学校等からの申し込み、企業、介護施設等からの団体ツアーの申し込みもある。こうした取り組みは、現在では四国から全国に展開され、自治体やバス会社等との連携にも広がっている。
いち早くオンラインツアーを開始したコトバスには、オンラインツアーに関するノウハウが蓄積され、既にAFTERコロナに向けた検討が開始されている。オンラインバスツアーを担当する執行役員の山本紗希氏は、オンラインバスツアーは「新しい旅の形の一つ」と指摘する。リアルのバスツアーの代替ではなく、相互に補完しながら観光の価値を高める手段と捉えているのである。
オンラインバスツアーに参加してもらえれば、旅行者は旅行前から地域をより深く知ることができる。さらに、訪れたことのない地域であっても、オンラインツアーで出会ったガイド、生産者等、「会いたい人」が生まれる。こういった「会いたい人」を生み出すことは地域を訪れる強い理由となるばかりでなく、リアルで訪れる際の安心感、期待感を高め、より満足度の高い体験につながるのだ。
リアルとオンラインの相互補完は、観光の平準化、つまり平日や閑散期対策の一つともなり得る。オンラインバスツアーは平日の日中開催が中心である。これは、通常のバスツアーは休日を中心に既に再開しており、地域の事業者も土日はリアルの観光客への対応が中心になるためだ。オンラインツアーを顧客の少ない平日・閑散期に設定することで、観光客の少ない期間の収入を生み出すことにつなげるのである。
さらに、オンラインツアーはコトバスの顧客層を大きく広げている。リアルのコトバスツアーの主な顧客層は四国、関西圏が中心であるが、オンラインツアーは全国、世界から参加が可能である。既に海外からの参加受付が開始され、オンラインでのインバウンドツアーも試行されている。またオンラインバスツアー開始後、旅行に行きづらい高齢者、障害者の方の参加もあり、そうした観光になかなか行けなかった方に対して観光体験を提供できることにもつながっているのである。
コトバスのオンラインバスツアーは黒字化にも成功している。これは開催時期を含め、顧客アンケートを踏まえた品質向上、オンラインならではの魅力づくり、収益力向上の努力を続けてきた成果でもある。また、オンラインを通した生産者と参加者の交流は、地域産品の購入、オンラインからの定期購入にもつながる。オンラインツアーを持続させることは、地域の様々な産業の活性化にもつながっているのである。
コトバスは、オンラインバスツアーに挑戦することによってAFTERコロナの時代に対応した観光事業への多くのヒントを得た。今後も、地域のパートナーと連携しながら、リアルとオンラインを組み合わせ、全国・世界から地域のファンを生み出す観光体験を創り続けていくのではないだろうか。
オンラインツアー・体験は知られざる地域の魅力を発信するチャンス
既にオンラインツアーは競争の時代に入っている。
タビナカ体験とも言われる旅行先での体験を提供するプラットフォーム企業を中心に、各地のオンラインツアーが数多く提供され、消費者は国内・海外の多様なオンラインツアーを自由に選ぶことができるのである。つまり、これからオンラインツアーに取り組む地域や観光事業者は、消費者に選ばれる、選ばれ続けるオンラインツアーを開発する必要がある。
こうした状況において、消費者に選ばれるオンラインツアー開発の参考になるのが、「オンライン・アカデミー」の取り組みだ。
「ベルトラ・オンライン・アカデミー」は、ベルトラ株式会社（以下、ベルトラ）が運営するオンライン体験のブランドである。オンラインツアー提供サービスとしては比較的後発の2020年7月提供開始（8月から国内ツアー提供開始）、提供ツアーも約300コースと他社と比べて多いわけではない。しかし、コロナ以前から国内・海外の現地のエキスパートとつながるベルトラが、優秀な現地ガイドとともに企画した内容は高く評価され、提供開始から現在までの5ヶ月ほどで1万7000人以上の参加者を得ている。「ベルトラ・オンライン・アカデミー」が他のオンラインツアーと異なる点は、ベルトラスタッフが現地ガイドとともに企画し、厳選したツアーのみを扱う等、徹底的に質にこだわるところだ。特に、動画や解説主体のものは扱わず、現地からのライブ中継、まちなかや自然などの屋外での体験、ホスピタリティあふれるガイドとの出会いを重視している。コストや時差等の制約もある中、オンラインであっても「心を揺さぶる旅の体験を提供する」というコンセプトで一貫している。
さらにベルトラ・オンライン・アカデミー事業部長の黒木泉氏は、人気のあるオンラインツアーは、いわゆる人気観光地よりも、普段行けない、体験できない、特定のテーマに特化したツアーであると指摘する。
例えば、中南米のベリーズ、ブラジルのマナウス、中国のシルクロード等、リアルなツアーではなかなか選ばれない遠隔地や知られていない地域、アート、ワイン、あるいは「赤毛のアン」といった特定のファン層向けのツアーが思わぬ人気を博すことが多いという。オンラインツアーであれば、時差の問題はあるが、移動距離・費用を考慮せずに選ぶことができ、知らなかった地域にオンラインを通して訪れ、出会いや体験ができるのである。参加者にとって、オンラインツアーはリアルではなかなか体験できない観光を楽しむ一つのきっかけとなっている。
黒木氏は、こうした特徴は、国内の自治体にとってもチャンスになり得ると指摘する。「ベルトラ・オンライン・アカデミー」でもいくつかの地域との連携がスタートしているが、いわゆる有名観光地、観光資源ではなくても、地域の知られざる文化や体験を丁寧に磨き上げ、テーマを絞り、地元の方やガイドによるライブ中継や特産品の宅配等を行うことによって、質の高いオンラインツアーとして全国に発信・提供ができる。
また、オンラインツアーに取り組むことで、新しい可能性も生まれている。旅行に行けなかった方々がオンラインツアーによって観光を体験する、離れている家族がオンラインツアーを一緒に楽しむ等、リアルの旅行では難しかった観光を生み出すことができることも、オンラインツアーならではの価値になる。
オンラインツアーの認知度・経験率はまだまだ低い。しかし、質の高いオンラインツアーを通して、日本各地の知られざる魅力に目を向け、現在の暮らしを体験し、人々と交流してもらうことは、国内観光地の振興や来るべきインバウンドの復興に対して、安心感と来訪意欲を高める有効な手段になり得るのではないか、と黒木氏は語る。
終わりに
オンラインツアーは、コロナ禍にあって観光ができることの一つとして開始された。まだ開始されて1年に満たない中で、社会のため、地域のため、事業パートナーのため、自社のために、多くの努力、試行錯誤がなされ、現在では観光の新しい形としての可能性が見いだされている。また、オンラインツアーの取り組みは、リアルの観光が制限される中で、旅の本質とは何か、地域の本質的な魅力とは何かを再確認することにもつながっている。
多くの地域、観光事業者にとっては、まずコロナに対応し、地域を、事業を継続させることが最も重要である。一方で、コロナ禍の中にあって、コロナ後の世界という近い未来を見据えた時、オンラインツアーは観光にとって重要な取り組みの一つとなるのではないだろうか。
（なかの・ふみひこ）