活動報告「たびとしょCafe」第26回
「コロナ禍で改めて気がついた観光の意義」を開催〜〝巻き込まれ力〞が築いた信頼関係〜
2022年3月18日（金）、「コロナ禍で改めて気がついた観光の意義〜〝巻き込まれ力〞が築いた信頼関係〜」をテーマに、第26回たびとしょCafeを開催しました。ゲストスピーカーには、一般社団法人大田観光協会の小関みどり氏をお招きしました。
2020年から突如始まったこのコロナ禍。観光業界全体はもちろんのこと、地域の観光協会も大きな影響を受けています。
大田観光協会でも、イベントの相次ぐ中止など普段通りの活動が制限され、現場のスタッフはモチベーションの維持にも苦労する日々が続いたといいます。そうした難しい状況の中でも前向きな気持ちを持ち続け、新たな取り組みに挑戦し続けることを通して、観光の持つ力に改めて気づかされたそうです。その試行錯誤の日々を支えたものは、町のみなさんと一緒に活動する中で築かれてきた信頼関係でした。
小関さんのお話を通して、コロナ禍を経て見つけた観光や地域の観光協会の意義について考えました。
【第1部】話題提供
大田区、大田観光協会の概要
●東京都大田区は、神奈川県川崎市、東京都品川区、世田谷区、目黒区に囲まれている。区内には、羽田空港、有名人のお墓がある池上本門寺、映画『シン・ゴジラ』の舞台になった多摩川浅間神社、大森貝塚などがある。
●地域連携コーディネーター／企画プランナーとして、様々な業務を担当している。まち歩きや地域イベントなどの企画運営、ボランティアガイド養成講座などの企画運営の他、行政・企業・市民ボランティアとの連携・調整も重要な業務の一つ。また、地域の様々な情報を収集し、地域が盛り上がるような企画を考え、地域と調整して実行する地域おこし活動も行っている。広報はSNSでの発信が中心で、コロナ禍をきっかけにまち歩きYouTuberとしての活動も始めた。また、最近は区内小中学校でのゲストティーチャーの依頼が増えた。コロナ禍で修学旅行ができない代わりに地元を案内したいが、どのような企画が良いかという学校からの相談にも応じている。
コロナ禍以前の代表的な取り組み〜海苔による地域ブランディング
海苔のまち・大森
●海苔の養殖は江戸時代に大森から始まり、全国に広まったと言われている。現在、大森では海苔養殖は行っていないが、長らく一大産地だったために目利きの海苔問屋が多く、現在でも全国から海苔が集まってくる。以前、海苔問屋組合の会合の場で全国の海苔の食べ比べを体験する機会があったが、産地ごとに海苔の味が異なり、一般向けに開催したら人気が出るのではないかと感じた。
●大森には、海苔養殖について紹介する博物館「大森 海苔のふるさと館」がある。大森本場乾海苔問屋協同組合は、年に一度のり祭を開催していた。2014年には、京急観光と大田区観光課が連携して海苔問屋をめぐるウォーキングイベントを開催したこともある。
●しかし、地元に海苔が食べられる飲食店はほとんどなかった。地元の方に聞くと、海苔は日常的なものであり、わざわざ外食で食べるものではないとのことだった。海苔のふるさと館を見学した方から海苔を食べられる店はないかと問合せを受けたことや、海苔をテーマにまち歩きがしてみたいというリクエストを受けたことをきっかけに、個人的に海苔について調べ始めた。
●WEBサイトやレシピ本を参考に様々な海苔料理を試作し、飲食店に新メニューとして提案してみたが、海苔は日常的なものと考えられているため、反応はあまり良くなかった。
海苔を楽しむまちあるきツアー
●そんな時、宮城県の海苔漁師が主催するワークショップに参加し、同じような取り組みが大森でもできるのではないかと感じた。そして、大森を海苔が楽しめるまちにするため、海苔にとことんこだわった「海苔を楽しむまちあるきツアー」づくりに着手した。
●WEBサイトで体験プログラムを販売している会社に大森海苔さんぽ企画を提案し、お土産付き2500円で販売することにした。それまでは無料か500円程度の安価で実施していたため、地元の人からは集客できないと言われたが、まずはチャレンジしてみようと説得した。
●ツアー内容は、海苔を楽しめるスポットめぐり。元海苔生産者の方々との交流や、海苔の食べ比べ、海苔問屋でのショッピングタイムも行程に組み込んだ。海苔の歴史の勉強会にならないよう、エンターテイメント要素を強め、歩く距離も短めにして、海苔ワールドをとことん楽しんでもらえるよう工夫した。
●ガイドは自分が務めた。海苔ワールドの案内人として雰囲気を高めるため、〝観光協会職員の小関〞としてではなく、〝大森海苔クラブの海苔好きみっきー〞として振る舞った。また、ただの解説者ではなく、ツアー全体のコーディネーターとして、様々な関係者の出番をアシストする役目を務めた。
●東京都内のまち歩きというと、アクティブシニアや歴史好きなグループが中心だったため、このモニターツアーではそれまでとは異なる客層へのアピールも目標にした。実際の参加者は小さな子ども連れから一人参加の方まで幅広く、参加動機も、「家族連れの休日のアクティビティになるから」、「地域の歴史に興味があるから」、「食に興味があるから」など様々だった。多様な参加動機があることが分かり、かつ参加者の満足度も高く、海苔は十分にまち歩きのコンテンツになると確信を持った。
●このモニターツアーは、海苔問屋や元海苔生産者といった地元関係者の方々に、海苔をテーマにしたまち歩きツアーの可能性を実感してもらうことが大きな目的であり、絶対に失敗できないという緊張感があった。2回のモニターツアー終了後、ツアーの様子、参加者の反応、スタッフの反省や改善提案をまとめ、海苔組合に報告したところ、その可能性を認めてもらうことができた。
●機会があればまたやりたいという前向きな雰囲気になっていたところ、東京都全体のまち歩きイベントの一つとして、海苔組合と観光協会の共催で3回目のツアーを実施することになった。このイベントは販売初日で完売する大人気となり、関係者も非常に盛り上がった。
●ツアー内容を充実させながら、価格設定も少しずつ上げている。かつては無料や500円程度で実施していたため、関係者の中には「観光協会は地元を食い物にして儲けようとしているのではないか」と考える人もいた。ツアー実施の明細書を見せ、不当な収益を得ていないことを示したところ、そうした不信感は払拭された。また、観光事業を通して海苔の魅力を多くの人に伝えられると実感できたことで、協力関係は強くなった。協力者を得るためには、伝え方に気をつけながら、自分が心を開いて、粘り強く相手と向き合うことが大切だと感じた。
コロナ後の活動状況
●コロナ禍で活動が中止となり、これまで積み上げてきたことが全て振り出しに戻ってしまった状態。海苔さんぽも、2020年2月に4回目を実施予定だったが中止となった。これ以降、まち歩きツアーは一切実施しておらず非常に悔しい思いをしている。
●コロナ禍では、せっかく準備してきたことが中止になることが相次いだ。地元関係者も元気がなく、その姿を見て自分自身も落ち込んでしまうことが続いた。医療従事者が大変な思いをしているなか、「娯楽である観光を仕事とすることは正しいことなのか」とさえ思い悩んでしまう時期があった。
●そんな時、コロナ禍以前から信頼関係を築いていた地元の人から「また何かしましょう」、「あなたは観光がお仕事だから大変だと思うけど頑張って」と声をかけてもらい、とても励まされた。準備してもどうせまたダメになるかもしれない、というネガティブな気持ちだったが、考えていても仕方がないと、吹っ切れるきっかけにもなった。
●コロナ禍の中、海苔に関する新たな動きとして大森駅前への「海苔養殖業発祥の地」記念碑の設置、学校給食での海苔メニューの提供など、地元でも様々な動きがあった。2020年10月には、東京新聞に「大森と海苔文化」という記事が掲載され、観光協会では「大森海苔さんぽ」まち歩き動画を作成しYouTubeへ投稿した。海苔の関係者のみなさんとは引き続きコミュニケーションを取り、コロナ禍が明けたらまた新しいことをしようと話している。
コロナ禍における代表的な取り組み
●2020年10月に非接触型・周遊型イベント「100年前の蒲田まちあるき」を開催した。100年前と現在の蒲田の地図を重ねて透明なクリアファイルに印刷、区内3カ所で配布した。昔と現在の地図を比較しながら、個人でまち歩きを楽しんでもらおうという企画。
●2021年4月からは、最近の小学生に人気の職業であるYouTuberにならい〝大田区YouTuberみっきー〞として、小学校で出前授業を行っている。イベント中止が相次いで落ち込んでいる時に、異分野である学校から誘いがあり引き受けたものだが、ガイドとして自分たちの町の魅力を伝えてきた経験がここまで授業に役立つことに驚いた。45分の授業を通して30人もの子どもたちに大田の魅力を伝えることができ、観光協会としても継続すべき取り組みだと考えている。
●2021年11月には、参加型アクティビティとして、アナログスタンプラリーを実施した。完全非接触型で実施した「100年前の蒲田まちあるき」から約1年が経ち、そろそろマスクをして消毒をすれば、外へ出ても良いのではと考え始めていた。この企画のポイントは、あえてアナログスタンプラリーとしたところ。最近流行のデジタルスタンプラリーにはスマホで手軽にできる魅力があるが、アナログスタンプラリーは、スタンプをポンと押す行為そのものの楽しさ、現地に行くまでどんなデザインのスタンプがあるか分からないワクワク感、集め終わった時の達成感が魅力。また、小さな子どもから高齢者まで、紙さえあれば誰でも参加できるという良さもある。
●全てのスタンプを集めて応募してもらうと、銭湯入浴券セットやホテルの宿泊券が当たるというプレゼントも用意した。応募用紙に書かれたアンケートには、「リフレッシュできた」、「知らないまちに行く機会ができた」、「家族で気軽に出かけることができ、とてもいい一日が過ごせた」、「健康のために歩いているが、このような目的があると歩いていて楽しい」、「このような大変な状況の中、イベントを企画してくれてありがとう」といったメッセージが寄せられ、心から実施して良かったと思えた。
コロナ禍で改めて気がついた観光や観光協会の意義
●アナログスタンプラリーのアンケート結果を見て、旅は心身ともに元気になる健康の源であり、観光協会はそれを支えられるはず、と考えるようになった。
●具体的な取り組みが、現在進めている「さくらウォークで心と体を健康に！おおたの桜を楽しもう2022」。コロナの影響が続き以前のように遠方には行きにくい状況の中で、「家にいてばかりで不健康だから外に出たい」、「何か楽しいことはないか」という声を聞く。そうしたニーズを受けて、コロナ禍で心身ともに疲弊してしまっているみなさんに、桜の力を借りて健康的に歩くことで元気を取り戻してもらおうという企画。
●まちに出て、歩いていい景色を見て、気分転換をすると、人は元気になる。元気になると美味しいものを食べたくなる。すると、レストランに行くかもしれないし、ケーキを買って帰るかもしれない。区民が元気になることは、商店街のみなさんにとっても明るい話題になるだろうと考えている。
●大田区内の全ての桜スポットをプロットしたマップを作成し、7つのおすすめコースを紹介している。地図を広げて、大田区には楽しい場所がたくさんあるのだなと思ってもらうだけでも成功と考えている。
●イベント期間中、2つのまち歩きツアーを開催する。一つは理学療法士による歩き方のミニ講座付きの健康さんぽ、もう一つは商店街をぶらぶら歩いてのんびりリラックスすることを目的としたもの。長引いたステイホームやテレワークの普及により、運動不足の方が増えていると感じている。理学療法士に相談したところ、まち歩きツアーに協力してくれることになった。エンターテイメントとしてツアーを楽しんでいるうちに、正しい歩き方も身につくような内容にしている。
今後に向けて
●コロナ禍にあって観光協会の活動に意味があるのかと思い悩んでいた時期から約1年が経過し、世の中のニーズを汲み取りながら新たな企画を実施しようとした時、地域の方の力を借りることで新たな価値が生み出されることを実感した。
●地域の観光協会は単独では何一つできない。地域の方との協力関係を深めるための近道はなく、粘り強く働きかけを続け、そのうえで縁があったら実施、ということに尽きる。これからも、諦めないこと、自分自身が地域で遊んで地域を楽しむこと、自分が病気にならないことを大切に取り組んでいきたい。
【第2部】意見交換
司会…大田観光協会の体制について知りたい。
小関氏…正社員は4名、カウンター対応スタッフ等を含めると約12名。地域連携に取り組むのはこのうち3〜4名。
司会…これまで多くの人に出会ったと思うが、共に活動する仲間を増やすための秘訣は何か。
小関氏…出前授業の生徒なども含め知り合った人という基準でいうと、1万人は出会っているだろう。これまでにどのような分野の方に出会ったかを書き出してみたところ、まるで曼荼羅のように広がった。
「人を巻き込む」とよく言うが、自分の場合は「巻き込まれる力」があると自負している。自分は「面白そうですね」が口癖で、相手に対して「面白そう！」と応じたことがきっかけとなり、企画に結びついた例もある。多くの人と出会うために、常に自分の心は開いておくこと。
また、観光協会に対して不信感を持たれることは少なからずあるが、ちゃらちゃらしているのではなく、色々調べて勉強していることが伝わると、こちらの熱意を理解してもらえる。最初に壁を感じてもくじけないことが大切。
参加者…コロナ禍により変化した観光協会の活動の内、今後も定着すると感じるものはあるか。
小関氏…以前は、散歩しながらの写真撮影が趣味の方や、家族でピクニックに出かける方が観光協会のターゲットになるとは考えていなかったが、コロナ禍を経て、観光協会が更に地域住民を対象にした取り組みを行うことは重要だと考えるようになった。
ステイホームが続き、地域住民自身が屋外で楽しむ機会が十分になかったなかで、〝観光は外から人を集めることで経済効果をもたらす活動〞とのみ捉えてしまうと、観光協会は地域からの信頼を失ってしまうだろう。地域の内外の人が楽しめる企画づくりが、観光協会には求められていると考えている。
参加者…コロナ禍により、情報発信の方法で何か変化はあったか。
小関氏…「さくらウォーク」の取り組みでは、新たに参画している理学療法士のネットワークにより、初めて病院にも観光マップを配ることができた。患者の方が「元気になったらここに行ってみよう」と思ってくれたり、看護師の方が「勤務先である大田区内にはこんなに楽しいところがあるのか」と気づいてくれるきっかけになるのではと期待している。観光協会単独では病院へマップを配布することはできなかったので、新たな協力者を得ることは大切だと感じた。
参加者…小関氏が主体的に人を巻き込んでいった他の事例について知りたい。
小関氏…2012年に蒲田が舞台の「梅ちゃん先生」、2014年に大森出身の村岡花子氏がモデルとなった「花子とアン」と、立て続けに大田区を舞台とするNHK連続テレビ小説が放送された。
観光協会が「梅ちゃん先生」の放送を知らされたのは放送開始5カ月前の2011年11月のことだった。わずかしか時間がない中で、ドラマの時代設定である戦後の蒲田をテーマにしたまち歩き企画などを実施した。開催中だったボランティアガイドの養成講座も、急遽昔の蒲田をテーマに内容に切り替えるなどして対応した。
自分は、もんぺを履いた「梅ちゃん」というキャラクターになりきって、イベントに参加したり、取材に応じるなど、PRに務めた。
参加者…観光協会の予算について知りたい。
小関氏…継続的に予算が確保されているプロジェクトもあるが、予算検討の時点では大まかな企画案を提示しておき、予算獲得後に予算内でできる限りのことをする、というスタンス。基本的には、予算がなかったとしても実行することを前提に組み立てて、予算があればラッキーぐらいの心意気で取り組んでいる。
参加者…他の区と連携した取り組みはあるか。
小関氏…隣の品川区と広域連携をしており、コロナ禍を経験してお互いに協力し合おうという意識が強くなった。
参加者…これまでにボツになった企画はあるか。
小関氏…完全にボツになってしまった企画は思い当たらない。
今後実現したいと考えているものは、様々な体力レベルに応じた健康さんぽのプログラムづくり。先ほど紹介した「さくらウォーク」でのまち歩きツアーは、コース上に坂や階段の上り下りがあるため、健脚向けと条件設定をしている。車いすの方や杖を突きながら散歩をしたい方もいると思われる中で、健脚向けと書くのは非常に心が痛んだが、複数名で歩く場合、体力に差があるとどうしてもスピードがずれてしまう。満足度の高いプログラムづくりに、ターゲットの絞り込みは必要。「なぜ健脚向けだけなのか」とクレームが来るとすれば、それは観光協会への期待の表れだと考えている。
参加者…観光協会には、IT担当やデザイナーなど様々な人材が必要だが、人材募集はどのように行っているか。
小関氏…アルバイトスタッフを募集する時に、「Illustratorが扱える方大歓迎」と記載したところ、実際に対応可能なスタッフを採用することができた。普段は電話応対や、カウンター対応をしつつ、パンフレット作成時にはIllustratorでデザインも行うという形で働いてもらっている。
動画撮影・編集やオンライン配信等も観光協会では必要な技能だが、常時雇用する余裕がないため、必要に応じて各プロジェクトの予算内で人材を見つけるという形で対応している。それまでの取り組みを通じて培った人脈を活かして、地元の中で対応できそうな方を一本釣りして相談することが多い。
JTBF磯貝…自分は大森出身で、祖父が元海苔漁師。食卓には当たり前のように海苔がつきもので、海苔が観光コンテンツになるとは全く考えたことがなかった。今日は、大森の海苔の素晴らしさに光を当てた取り組みについて聞き、地元に対する愛着を改めて感じられた。
大森出身で、大田観光協会の職員として働こうと思った動機は何か。
小関氏…元々面白いことや人と一緒に何かをすることが好きで、学生時代は文化祭で人一倍張り切るタイプだった。大田観光協会への就職は知り合いからの紹介がきっかけだったが、人と一緒に楽しみながら、社会的にも良いことができるのであれば最高、と思ったのが最大の理由。
おわりに
参加者の皆様からは、「観光業を知らない地元の人の理解をいかに得るか、難しさと克服のお話を聞けて良かった」、「声を掛けたくなる人間力こそが大切なのだと感じた」、「旅は心身ともに元気になる健康の源、という言葉に同感」といった感想が聞かれました。
まだまだ大変な世の中ではありますが、「諦めないこと、面白がること、自分が病気にならないこと、先入観なしに地域で遊んでみることが大事」という言葉に、勇気づけられた回となりました。
（文：観光政策研究部社会・マネジメント室 副主任研究員 門脇茉海）
Guest speaker
小関 みどり（こせき・みどり）
東京都大田区大森出身。旅行会社、国際交流、文化活動等の事務局、公立中学校教育支援員などを経て2010年（一社）大田観光協会に入社。2022年4月で13年目を迎える。主な担当は、イベントの企画や新規事業の創出、ガイド養成講座など。観光協会事業を通じて関わった人数は、大小併せて延べ1万人以上。人が好き、まちが好き、面白いことが好き。趣味は、駄菓子屋めぐりと昭和レトロさんぽ。