③ 欧州で最もサスティナブルな島のシンボルHotel GSHの挑戦～ボーンホルム島の持続可能な社会の実現につなげる仕掛けを読み解く～
東京都立大学
都市環境学部 観光科学科 教授
川原 晋（かわはら・すすむ）
【1】概要
ボーンホルム島は、バルト海に浮かぶ淡路島と同程度の面積の島である。デンマークの首都コペンハーゲンからは、車でスウェーデン内の陸路とフェリーを用いて4時間、空路では40分の位置にある。人口4万人が住み、年間66万人以上の観光客が訪れる、自国やドイツの人たちに人気のアウトドアリゾート地である。かつては夏の繁忙期とそれ以外の閑散期の差が大きく、観光産業の通年営業が困難な状況でもあった。しかし、今日、多様な取り組みにより欧州で最もサスティナブルな島として知られている。（EUレスポンシブル・アイランド・アワード2020第1位）また、そのシンボルでありショーケースとなっているのが、Trine氏（以下、トリーヌ氏）が提案から事業運営まで一気通貫で牽引するHOTEL Green Solution House（以下、ホテルGSH）である。
地域づくりの手段として観光を考えて実践と理論化に取り組み、最近では宿泊施設がそのインフラになり得ると考えてきた私にとって、本事例はとても興味深いものであった。そこで、本稿では、氏が既存ホテルを事業承継し、その空間と経営をいかにリノベーションしたのか、また、島全体の発展、地域づくりにつながるように、行政やDMO、地域事業者とどのような関係になっているのかを読み解きたい。2022年9月末に日本交通公社の欧州視察に同行し、Visit Denmark（デンマーク政府観光局）、ボーンホルム島のDMOであるDestination Bornholm、およびホテルGSH取締役トリーヌ氏へのヒアリングと現地視察をもとに報告する。
【2】デンマークにおける観光とサスティナビリティの関係
その国の事例や事業を見るにあたり、社会的な基盤となっている状況や制度を理解しておくことは重要であろう。そこで、はじめに、デンマークにおけるサスティナビリティと観光の関係について、視察から理解しえたことをお伝えする。
持続可能な観光の2つの柱
デンマークは、国連の研究組織である持続可能な開発ソリューション・ネットワーク（SDSN）が2016年から毎年公表している世界のSDGs目標達成国ランキングで、不動のトップ3に入るサスティナブル先進国である。（ちなみに後述するドイツは4〜6位、日本は当初の15位から2022年は19位と順位を落としている。）そうした国での、サスティナビリティと観光の関係については、Visit Denmarkの公表資料から2つの柱があることがわかる。1つは、「環境にやさしい観光や観光地の形成」にむけて、民間事業者がこの取り組みに参画しやすくする支援型の取り組みである。事業改善や認証取得、観光コンテンツの創出の啓発を行うなどがある。2つめは「地域経済・地域社会に貢献するサスティナブルな観光」を推進するためのマーケティングやブランディングを行う事業型の取り組みである。デンマークは宿泊施設の国際エコラベル「グリーンキー」発祥の地であり、観光産業の認証取得にも積極的なのは、1つめのような支援があるからであろう。ただ、Visit Denmarkの予算の大部分は後者に属するインターナショナルなマーケティングとブランディングに割かれている。
国としての観光分野のブランディング戦略
デンマークは、人口583万人（首都コペンハーゲンは65万人）、面積は北海道の半分程の国である。そこに外国人観光客が、2019年統計ではのべ2890万泊する。これは全宿泊客の52%である。その内訳はドイツ51%、北欧諸国14%となっている。すなわち、デンマークを訪れる外国人観光客の相当数が、環境意識の高い国からとなる。こうした状況を踏まえ、デンマークの観光分野のブランド・ステイトメントは「THE LAND O F EVERYDAY WONDER」であり、次のようなメッセージが発信されている。
「サスティナブルであるために、楽しい時間を過ごすことをあきらめる必要はありません。サスティナブルとは、私たちが喜びを感じることができるものであり、デンマークは、地球を犠牲にすることなく、毎日楽しい時間を過ごしているのです（Visit Denmark）」
デンマークの人がサスティナビリティを当たり前のこととして暮らす姿と、その日常の楽しさを伝えることを前面に出している。また、超一級の観光資源に乏しい中で、観光客をインボルブしながら、環境に遊び心を持ち、新しいことをしようと発想できるコンセプトでもあるとも話していた。「サスティナビリティは、訪れる理由ではない。しかし、再び訪れる理由として重要である（Visit Denmark）」というのも示唆的である。
このように、Visit Denmarkが担う国としての観光戦略は、近隣のドイツ・北欧の観光客がデンマークのどういう要素に関心を持っているかの分析結果として、世界でトップランナーとして差別化できるサスティナビリティ社会を観光ブランド戦略として用いている。そして産業界も含めて、そうした環境に関心の高い観光客への懸念やニーズに応え、抵抗なく観光できる環境を整えている。ただし、それは現地では誇示される形ではなく、日常のこととして喜びを持って体験できる、というような枠組みとなっている。
【3】ボーンホルム島の観光
ボーンホルム島は、かつては漁業を主産業とする島だったが、1850年代から観光地として人々が訪れるようになり、現在は観光産業が島の第二位の産業となっている（観光業は587億円の売上、フルタイム雇用者3000人）。人口約4万人の島に観光客が年間66万人以上訪れ（2021年実績で180万泊）、その内訳はデンマークからが50％、ドイツからが30％となっている。デンマークやドイツの人が夏を中心に数日間、ハイキングやキャンプ、海水浴を楽しむアウトドアリゾート地である。地元DMOがClassical Bornholmと呼ぶ、廃墟の古城、円形教会、かわいらしい漁村風景、燻製のための煙突景観が特徴的なスモークハウス、スカンジナビア半島らしい多様な自然風景といった魅力資源に加えて、この10年で、郷土食やアウトドアに着目した観光資源の開発・磨き上げの成果である。また、ガラスや陶芸など多くのアーティストが気候の良い時期に滞在し、その水準は高く、2017年には World Craft Council Awardを受賞している。
【4】ホテルGSHというサスティナブルな建築と運営
各所から評価されているホテルのサスティナビリティ
ここからは、ボーンホルム島にある、サスティナブルなホテルとして世界的に有名となったホテルGSH（Green Solution House）を紹介する。2021年には英国大手新聞社The Guardianにて、欧州で最も環境にやさしいホテル10選に選ばれたり、持続可能な建設と運営が評価されてEUの環境賞を受賞したり、環境に配慮した建築開発を進めるデザイナーやエンジニアのネットワークであるActive House Allianceから「Overall Best of 10years」に選ばれたりするなど、高い評価を受けている。前述のグリーンキー認証の取得は当然として、その評価されているホテルの建築と運営について、今回の視察で自ら案内してくれたトリーヌ氏が話してくれた内容を中心に紹介しよう。
リノベーションの柱：サスティナビリティ・コンセプトとMICE施設整備
まず、案内されたのは、正面玄関ホールの先に扇型に増築された会議施設である。トリーヌ氏が事業承継後2013年から始めた建設と運営のリノベーションの主要な2つのアイディアが説明された。1つは、ホテルGSHが国際的なMICE拠点となることで、繁忙期以外の観光客の落ち込みをカバーすることである。実際、ショルダーシーズンと呼ぶ閑散期に島の雇用を生み出すことに貢献してきたとのこと。もうひとつが、このホテルの建築と運営のコンセプトがサスティナビリティであり、これこそが重要で、世界中からサスティナビリティを学ぶために多くの人々が訪れている、と説明を受けた。
建設におけるサスティナビリティの追求点
建設におけるサスティナビリティの具体化にあたっては、全てが循環型経済の原則（Circular Economy principle）に従って作られている。再生可能な資源からのエネルギーを利用するため、建築資材メーカーの協力で天窓などに太陽光パネルを設置し、年間1万kWを発電するなど、ホテル自体が自家発電のショールームになっている。また再利用できない廃棄物を出さないモノづくりとしては、新たに改修・増築したところの大部分はCradle to Cradle認証（※1）を受けており、「デンマークの玩具LEGOのように、接着剤を使わず組み立てることで解体してまた再利用ができる。」とのこと。柱や梁、壁は木製で、床のカーペットタイルも98％がカーペットとして再利用可能という。さらに、廃棄物のアップサイクルにも取り組んでいる。コペンハーゲンのオフィスビルのガラスを再利用した美しい緑のガラス外壁パネルや、ガラス工房から出る廃材ガラスを地元の岩グラナイト（花崗岩）とまぜてキラキラした外構の舗装材として使うなどだ。これらは地元のガラス工芸職人と共にプロトタイプとして取り組んでいる。ホテルの広大な敷地の緑は生物多様性に配慮して造園され、草地管理には機械ではなく羊が活躍する。
2022年には新たに木造の客室棟を建設している。2013年当初よりこのプロジェクトに関わる設計事務所3XNは、この建物をクライメート・ポジティブ・ホテルと紹介している。建設において、二酸化炭素の排出量よりも吸収量の方が多いことを示している。内壁の開口部として切り取った木材は家具材料としたなど、細かい工夫がある。視察ではこうしたことが、green transit ion、sustainable solutionの例として目に見える形で紹介され、その徹底ぶりを学び、HOTEL Green Solution Houseの名前の意味を納得するのである。
今回は同じホテルGSHグループの別のホテルに宿泊したが、グリーンキー認証を受けたホテルとして当然なのか、朝食バイキングでは瓶で小分けにされた惣菜、客室では、カトラリーは木製など、紅茶パックの包装は紙製で、Organicやフェアトレードという言葉や認証マークが記載されています。シャンプー等は詰め替え式など当たり前であり、環境意識の高い人ならこれらに気づき、いやな気持ちにならない過ごし方ができることになっている。
【5】ホテルGSHの誕生物語
ここからはホテルGSH誕生の舞台裏を読み解いてみたい。
島のサスティナビリティ戦略に位置づけられたホテル事業
特筆すべきは、ホテルGSHのリノベーション事業は、島の持続可能な社会にむけたビジョンBright Green Island戦略に位置づけられて、進められてきたことである。2007年に、このビジョン策定のための48人48時間のワークショップが行われている。トリーヌ氏はそのうちの一人で、ホテルGSHのアイディアを打ち出した。氏の最大のモチベーションは、島の持続可能な社会のために島の雇用を生み出すことであり、そのためのホテル事業なのである。この事業アイディアはBright Green Island戦略の20の提案の1つとなった。ホテルGSHが島のビジョンのシンボルとなっているのは、この事業の出発点である行政の将来ビジョンの中で位置づけられたことも大きいだろう。
建設フェーズの協力企業が経営フェーズでもMICE誘致に貢献
トリーヌ氏は資材調達のために、国内外の建設資材企業に掛け合い、資材の無償や安価な提供を依頼し、その代わりに国際的なショールームをあなたたちのために準備します、と交渉していく。デンマークの天窓メーカーVELUX、欧州最大の建物資材会社SAINT-GOBAIN、オランダのタイルメーカーMOSAやカーペットメーカーDESSOが建設の協力者になり、その結果、当初苦労していたファンド等からの資金調達も可能にしていく。2013年には、トリーヌ氏は、義父のホテル事業のライバルであったがアイディアに賛同を得たCarl氏から事業承継と、新規に設立したファンドを通して資金提供を受けて会議場の増築に着手し、2015年に新しいホテルGSHとして開業させた。こうした企業の多くが現在も戦略的パートナーとなっている（※2）。「彼らは世界中から人々をこの建物に招待してくれるが、それも計画のうちである。」とはトリーヌ氏。このあたり、彼女の前職の金融事業の経験が活かされている。
トリーヌ氏の一気通貫の関わりの重要性
このように、ホテル事業の企画や建設プロセスで関係をつくった大手企業や地元職人などと運営段階でもつながり続けることで、MICE主催者となる組織の誘客や、会議に付随するエクスカーションやプレ・アフターコンベンションの企画にもつながっていそうだ。
事業企画の提案から、建設から運営まで、トリーヌ氏が一気通貫でリーダーシップを取ってきたことが、トリーヌ氏の通底にある島のことを思うモチベーションと、サスティナビリティというコンセプトと、MICE施設整備を最大限活かす経営の準備ができ、引き続き発展をしてきていると言えよう。日本に限らずデンマークでも、各事業フェーズで人が変わることが普通のようだが、この運営に関わる人が企画・建設段階から一貫して関わることの重要性を再認識した。
【6】島のDMOの観光地づくりの取り組み
先に感想を述べると、トリーヌ氏によるホテルGSHの事業目標と島のDMOであるDestination Bornholmの経済・社会分野のミッションは見事に一致し、同じように語られた（左上写真）。
まず、Destination Bornholmの業務におけるサスティナビリティの取り組み方針も基本的にはVisit Denmarkとほぼ同様で、島のビジョンBright Green Islandに基づき行政が主導する環境に関するsustainabilityをサポートする立場とし、中心業務は社会・経済に関するsustainabilityに向けた取り組みである。
環境のsustainability分野の業務姿勢は次の発言でよくわかる。「サスティナビリティに関しては法律やルールがあってそれに従う必要があるが、民間企業がそこに参加できなければ何も変化は起こらない。Destination Bornholmは、教育、企業マッチング、ファンドや政府が関わるプロジェクトに参加する企業を募集するなどの取り組みを通して、民間企業がサスティナビリティに関わりやすいような工夫を行っている」。一方、社会・経済のsustainabilityに対しては、「観光の通年化・季節平準化」と「島の雇用創出」を掲げ、地域DMOとして、より直接的に地域振興に関わる取り組みとなっている。これまで島民は夏季のみ雇われていたが、これを通年雇用につなげることに取り組んでいる。そのために、雇い主を説得し、ビジネスの機会をつくり、観光客が少ないシーズンにも門戸を開かせようとしているとのこと。イベントも単なる集客イベントでなく、技術や知識などを収益化するマネタイズ・イベントとして、地域の事業者を支援しながら造成し、中小事業者に金がおちるように取り組んでいるようだ。実際、訪れたときは、Bornholm CRAFT WEEKSという島内にある工房などの一斉公開イベントを行っていた。こうした業務を進めるために、ビジネス開発部門がある。
マーケティング部門が行う社会・経済のsustainabilityに向けた取り組みとして興味深いのが、「コミュニケーション」である。「観光客がボーンホルムをサスティナブルにする」というストーリーをつくり、あなたたちはその一員であるというメッセージを伝えようとしている。ガイド教育等を通して、少し前からこのプランに取り組み始めているとのこと。
グリーンエネルギーの導入や2025年までのカーボンニュートラル、2035年までのゼロエミッションの目標を掲げた取り組みだけでなく、観光が主産業の島として、DMOがトリプルボトムラインといわれる活動の環境的、社会的、経済的な3側面を業務としても現場にしっかり落とし込んでいるところが、EUで最もサスティナブルな島（EUレスポンシブル・アイランド・アワード2020第1位）として評価されているのだろうと感じた。
【7】ホテルのリソースを活かし島の課題解決にビジネスとして挑戦
最後に、ホテルGHSのトリーヌ氏の今後の事業アイディアを紹介したい。「私のメインの仕事はホテルマネージャーだが、このホテルGSHで成功するためにも、周りの環境から疑問や問題を見つけて、その答えを（ビジネスとして）出すということに取り組んでいる」と話すトリーヌ氏の新たなチャレンジは、houses for flesh elder people（元気な高齢者用住宅とでも訳せるか）である。島の戦略として若い人の移住促進があるが、住む場所がない現状がある。そこでトリーヌ氏は、高齢者にはホテルが用意するSenior Houseに転居してもらい、高齢者の持っていた家に移住者が住むことを事業として進めようとしている。ホテルは、高齢の入居者に掃除・洗濯や料理のサービスを有償提供し、これで新たな通年雇用も生み出す、という事業アイディアである。なんて挑戦的なのだろう。宿泊施設がインフラとなる観光地づくりを模索している私にとって、ますます目が離せない。
【8】本事例から学べること
不動産再生と観光地づくりとをつなぐ事業要点と事業基盤
宿泊施設という不動産は一般に規模が大きいので、その再生には、資金調達と投資回収のためしっかりした事業計画が早い段階から必要になる。一般に金融機関からの借入には限界があるので、志ある投資家やファンド、企業等からの出資型の資金調達が必須となろう。行政との連携や制度活用による補助金の活用もあるだろう。ホテルGSHの取り組みは、こうしたことのためにも、不動産事業を地域の将来ビジョンの実現や課題解決とつなげ、出資者に訴求力のある事業理念やコンセプトをつくり、建設フェーズや経営フェーズでも社会から支えられる事業協力の基盤を戦略的に構築してきたと見ることができよう。本事例において、不動産ファイナンスの詳細は把握できないが、こうした関係を生み出していると考えられるホテルの事業要素と、これを支える事業基盤という見方で整理したのが図4である。こうしたことを公民連携でセットしていくことが、不動産再生と連動して観光地づくりに取り組むことと言えるのではないか。都市計画・まちづくり分野と観光ビジネス分野、不動産ファイナンス分野の連携が必要な取り組みである。
日本でサスティナビリティは観光ビジネスの武器になり得るか。
最後に、サスティナビリティやゼロカーボンといったことが日本でもあらゆる事業活動で必須の取り組みとなる中で、これらを観光ビジネスのチャンスにしていけるだろうか。日本においては技術的には可能だが、誰に対して差別化できるか、事業基盤となり得るほど国などがサスティナビリティをブランディングしていけるのかは懐疑的である。日本では、歴史的建造物や古民家の再生と観光事業をつなげる事例は増えてきているが、今後は、国内外の企業が戦略的パートナーとして出資者となる不動産事業のアイディアと、これを支える事業基盤構築のアイディアを、もっと生み出していく必要を感じた。
謝辞、参考文献
執筆に当たっては、今回のデンマーク視察を主催したJTBF研究員の皆様が報告している資料である、中野文彦氏作成のJTBFのHP公開コラム、および観光動向シンポジウム2022資料、山本奏音氏作成の議事録を参照した。記して感謝申し上げます。
川原 晋教授（かわはら・すすむ）
●東京都立大学都市環境学部観光科学科（観光まちづくり、観光地経営、都市・地域デザイン）建築・都市計画や市民参加のまちづくりの研究をベースに、コンサルタントとしての実務経験も生かしながら、まちづくりを通して市民の方々が実現したい取組を、最終的にビジネスとして継続する形を目指し、山口県長門湯本温泉をはじめ、各地のまちづくりに関わる。
●Visit Denmark視察時受理資料
“Sustainability＆Danish Tourism”
●Destination Bornholm視察時受理資料
“Sustainable Tourism on Bornholm”
●Destination Bornholm公表資料
“Bright Green Island vision2018”
●Visit Denmark
https://www.visitdenmark.com/
●Destination Bornholm
https://bornholm.info/
●Hotel GSH（Green Solution House）
https://bornholmhotels.dk/hotel-gsh/en/
●Hotel GSH宿泊棟を設計した事務所 3XN
https://3xn.com/news/denmarks-first-climate-positive-hotel-coming-island-bornholm/
※1 Cradle to Cradle認証は、ドイツの環境保護促進機関EPEAによる製品認証制度。「ゆりかごからゆりかごまで」、すなわち、使い終わったものを廃棄物ではなく次の生産に利用するプロダクトデザインにシフトすることを促す制度である。
※2 建設経緯や戦略的パートナーについては、ホテルGSH公式HP内のTHE STORY BEHIND
https://bornholmhotels.dk/hotel-gsh/en/the-story-behind/に記載されている。