④ 対談
川原晋教授×内田純一教授
「不動産再生による観光地づくり」をどう見るか
まちづくりとサービスマーケティングの視点から
不動産再生による観光地づくりは、再生する不動産をまちとしてどのようにデザインするか、まちのなかで誰に対してどのような価値を創り出すかが問われる。まちづくりとサービスマーケティングの視点から、不動産再生による観光地づくりを読み解く。
不動産を使いこなすクリエイティブ人材の必要性
川原 規模にかかわらず不動産の再生による地域づくりは、今日の地域振興の場面ではとても重要で、各地で進められています。従来型の都市計画的な方法では、行政がエリアの計画を描いて、そこに民間事業者を誘致しながら動かす再開発をしていく動かし方がありました。一方、それはとても時間がかかるので、とにかく地域に思いのある地権者やビルオーナーがパブリックマインドを持ちながら敷地レベル、個人レベルで良いものをつくり、そこにいろいろな人が引き寄せられ、通りやエリアが変わっていくという、個の不動産から始まるエリアリノベーションが有効なことも多くの人がイメージできるようになってきています。
歴史的建築物や古民家のように、多くの人にとって価値が感じやすい建造物は、店舗や宿泊施設として再生することも増えてきました。そうすると、観光の視点が入ってくるので、観光客というこれまでまちづくりでは登場しなかった主体の行動や消費、発信力を意識しながら不動産再生を一つの起点とした「観光を手段としたまちづくり」という形が生まれてきます。
内田 不動産と観光地づくりとの関わりで言うと、1軒の古民家の改装、あるいは団地1棟の改装という小さなきっかけによってコミュニティーが活性化し、結果として、観光地づくりにつながるケースがあります。不動産に関連する研究としては、以前に、高級住宅地のブランド形成過程の分析を札幌市円山地区において行ったことがあります。そこでは1925年（大正14年）の宅地開発当初から高級住宅地としての広報活動を土地所有者らが行っていました。特に教育の質を高く維持することが100年経っても維持されていて、いわば口コミで転勤族が円山地区を転居先に選ぶことにつながっていました。
今回のケーススタディ地域においても、似たような形でブランドづくりを行っているケースがあるはずです。クリエイティブ人材が移住先を選ぶ際に子どもの教育、他では得難い教育環境によって選ぶように、クリエイティブな人材に対する価値をつくることによって誘致しているケースもあると思います。
川原 不動産再生においては、当然ながらその不動産を最終的に使いこなす人の早い段階での参画が必要です。その人がクリエイティブな発想を持っていることが重要で、プレーヤーとして不動産再生に関わることが一番シンプルです。一方でまちづくりのように、面的に、あるいは計画的に取り組もうとするときには行政やDMOなどの公的機関がどのような役割を果たすのかも重要になります。
観光地づくりをフェーズで捉える
川原 私は持続可能な観光地づくりのためには、地域の環境や社会を意識し、まちづくりや都市デザイン等の公共性、公益性を重視する手法と、経済面を意識してマーケティングやブランディング、収益化できるモノやサービスづくり等の観光ビジネス手法を併せ持って取り組むことが必要だと思っています。その上で、それを実行していくためのメソッドとしてフェーズに分けて捉える整理をしてきました。フェーズ1は「地域特性と地域資源の時間・空間・人間把握」、フェーズ2は「魅力的な空間体験・観光体験の構想」としていて、これらのフェーズではまず地域を把握したり、ゆるやかなチームビルディングを行います。それを踏まえてフェーズ3は「フロートビジョン」を描き、事業型のチームビルディングをします。フロートビジョンというのは、無理に行政計画に位置づけなくても良いので、この地域はこのようにしていきたいという思いを持った人たちの尖った将来像を重ねながら、それを公民が共有するための将来ビジョンです。もちろん、このビジョン中には地域の課題解決も含まれます。フェーズ4、5はそれを着実に実行していく事業の立ち上げ方とそれを持続的に支える計画や仕組み、体制といった事業基盤をセットするメソッドです。これは必ずしも順番どおりである必要はありません。
例えば私が関わった山口県長門湯本温泉の温泉街再生においては、実際には順番はこのフェーズ通りではありませんが、フロートビジョンとして「日本一そぞろ歩きが楽しい温泉街を目指す」といった目標や、温泉街の中央を流れる音信川を活かした空間とアクティビティが描かれた絵が、プロジェクト推進の大きな力になりました。それは、見てわくわくするものでした。夢やイメージは皆それぞれ考えていると思いますが、それらを重ねて共有できて、それぞれのビジネスにどのようにつながるかをイメージできるようになると、地域が動き始めます。（巻頭言にある）海士町も、まさにこれを掲げ、具現化しているのだと思います。
内田 小樽商科大学のビジネススクールでも、ビジネスプランニングを行うにあたっては同様にフェーズに区切って考えるよう指導しています。最初に行う作業が事業コンセプトの策定ですが、これはいわば経営者のビジョンを事業の構想に即して具体化したものです。コンセプトを作って、そのコンセプトを実現するための経営資源を集め、研究開発フェーズや協力者を増やすパートナリングのフェーズ、海外に進出するフェーズなどをそれぞれの事業構想に応じて行うわけですが、いずれの場面においても、最初のコンセプトがビジョナリーであればあるほど協力者も資源も集まりやすくなると言えます。
不動産を活かすビジネスを生み出す理論
内田 都市計画や地域振興の分野では民間主導、あるいは官主導という区分だけでなく、官民連携という考え方もあります。
たくさんのプレーヤーがいる観光地は複雑になります。そのような異なるセクターを調整する中で互いが我が事のように思える事業コンセプトを作ることは難しいですよね。
川原 沢山のプレーヤーや関係主体がいるのが観光地づくりの難しさですね。例えばブランディングにおいても、企業や商品のブランディングだとトップダウンでできたとしても多様な水平関係の主体がいる地域のブランディングではそれができないことが多いですね。企業でやっていることをどのように地域に置き換えていくかという発想は常に持っていますが、そのまま適用できないことが多いですよね。最終的には地域でビジネスを展開するにしても、多様な主体がいる地域の中で、その地域の主体に応援されたり、波及効果を生む工夫が必要と思います。例えば、古民家は単なる建物でなく、地域やその所有者一族の思いも詰まった地域の資産であることが多いですね。そうした古民家を活用した宿泊施設などのビジネスを展開しているところは、そうしたことにも配慮しながらビジネスにつなげているのではないでしょうか。
内田 14年ほど前に、トリプルヘリックスという産学官連携に関する理論書を翻訳しました。イノベーションを起こすためには、そもそも自分が対象とする空間や地域の中に、産業界、官界、学界の協働・相互作用を誘発するための場として、3つのフェーズが必要だとトリプルヘリックス論では考えます。まず知識をつくる層のプールがなければ何もはじまらないので、最初の段階では人材の育成・誘致に集中する知識空間（セクション）を想定し、次にコンセンサス（合意）形成をはかる空間を用意するフェーズに移ります。これは地域の中で1つのコンセプトに集中するためのコンセンサスを形成するねらいがあり、例えば委員会を設立して、答申案を作り市長に提案書を出したりするイメージです。そして最終的にはそれを何らかのイノベーションを実現させていく空間、すなわちイノベーション空間が必要で、この段階になると戦略的に産業を誘致するといった動きにもつながってきます。
ただ、これを機械的にあてはめても、地域によって事情は全く異なるので簡単にはいきません。地方政府としての自治体が強い地域、産業界が強い地域、企業城下町のように一企業が突出して強い地域などいろいろな地域があり、反対に大学等高等教育機関が存在しなかったり、観光業以外にめぼしい産業が全くない地域などもあります。そのため場合によっては、あるプレーヤーが別のプレーヤーの役割を補完することになります。不動産再生にも、町がリーダーシップを取る場合、リーダーシップを取る外部企業を誘致する場合、あるいは地元の中にそのような企業がある場合と、いろいろなケースがあります。トリプルヘリックスの提唱者は、政府がイノベーションを主導した地域、大学がイノベーションを主導した地域、産業界がイノベーションを主導した地域等いろいろなパターンがあるものの、足りない部門を補いながら三段階の空間を遷移させることができれば、時間の変遷とともにきちんとイノベーションが生まれていくとしています。
川原 例えば先ほどのフェーズ1をトリプルヘリックス論で考えると、知識空間を持つような人的ネットワークをどのように創っていくか、あるいはクリエイティブ人材の緩いネットワークが地域の中にどのようにあるのかを把握する、と言い換えられると思います。観光資源として物的な資源や文化財の洗い出しも行いますが、それを活用するなら、物的資源は所有者やそれを大切にしている人といった、「人」に紐付かなければいけないですね。
ビジョンを掲げることが地域と地域が求める人をマッチングさせる
川原 トリプルヘリックス論を観光に当てはめるにあたっては、やはり地域という場所に結び付く必要があるのではと考えます。すなわち、地域に根ざし、地域に責任を持つようなことです。トリプルヘリックス論でいうイノベーション空間に移り変わっていくときに外の事業者、外部人材がリーダーシップを取ることはありますが、最終的には彼らが地域の中の人になっていくとか、地域の中の人に受け継がれていくようなことが理想だと思います。また合意形成をするにも地域の人、事業者が重要になります。彼らがイノベーションのプレーヤーになることが理想ですが、それが難しい場合もありますね。
内田 2020年に釧路市の長期滞在事業を事例に、どのような人が地域の中に入ってきて住民型と我々が呼ぶ関わり方をするようになるのかという研究を発表しました。単なる労働者として地域に入ってくるわけではなく、自分の持っているスキルや才能、趣味が満足できるなどのきっかけが重要となるという研究結果となりました。そのため、地域側としては、長期滞在者が具体的なサービス創出に関われるような機会を積極的に提供していくことが移住促進のカギとなります。
川原 面白いですね！似たような発想が観光コンテンツを造成する場面でも着目できます。今年、研究室の学生が地域産業と連携した観光コンテンツを造成するためのチームビルディングに着目した研究をしました。どの人にどのスキルを持つことを期待して、どのような人材が地域内外から集結しているのかということです。先ほどのトリプルヘリックス論の解像度を上げたものになるでしょうか。また、観光コンテンツを造成するという経験でどういうスキルが地域に育成されたり、外部人材のスキルが受け継がれるのかがわかれば、今後地域にどういう人的スキルが足りなくて、どう獲得するかといった戦略が、こういう分析から立てられるといいのではと考えたのです。
内田 地域の人が欲しい人材と、そこに移住したいと思っている人材が持っているスキル像はずれていたりするのですよね。でも、それを最大限合っている方向に導くのが地域としてのビジョンや観光地づくりのコンセプトで、それがきちんと打ち出されている地域では、お互いに求めるスキルと、こちらが持っているスキルのマッチングはうまくいきます。
川原 話は戻りますが、そのような人を引き寄せるためにも、ビジョンの掲げ方がすごく大事だろうと思っています。企業であれば企業なりの人材の集め方があると思いますが、それを観光地域づくりではどのように取り組めば良いのか。恐らく外部人材の引きつけ方、あるいは移住、関係人口の話にもつながる気がしますし、その入り口として観光は役立てるのではないかと思っています。
不動産再生が発信する地域のメッセージ
川原 不動産はサービスを展開する場所としての役割もあると思います。特に旅館などは、地域のショーケースとも言われるように、地域が目指しているものや地域の資源をまとまって見せることができる場として、非常に重要だと思っています。そのようなことができる力のある旅館は各地域に1つか2つだと思いますが、そのような旅館が地域の代表選手として役割を果たしていくことができると良いですね。私は観光地づくりにおいては、旅館が非常に重要なインフラになるのではないかという仮説を持っています。今回視察したデンマークのボーンホルム島のホテルもそのような存在でした（海士町のEntôもまさにそのような例だと思います）。しかし、個々の事業者は自分のビジネスに必死で、そこまではなかなか手が届きません。だからこそ、観光地づくりや観光地づくりという枠組みが個々のビジネスの外側にあって、個々の事業者のやっていることを地域にもつなげようと誰かが考えないといけないのではないかと思います。それこそがDMOや行政の役割でしょう。
観光地づくりによる地域産業のブランディング
川原 合意形成をするときには、地域の人のメリットをきちんとつくっていかなければいけません。観光を取り込んでまちづくりを進めることが地域にどのようなメリットになるかをエビデンスを持って示すことも必要です。ハワイは今、そのようなことに一生懸命ですよね。
観光の効果を評価するとなると、経済的なものとしては波及効果や域内調達率が挙げられるかと思いますが、それだけでなく、地域のいろいろな産業のメリットになるブランディングなどが行われたら、それは地域側に説明しやすいわかりやすい効果になるかと思います。
内田 地域の人のインフラ向上に貢献するやり方を説得材料として出すことが実務的にも多い気がします。例えば小樽市では人口が減り続けている一方なのに、次々におしゃれなカフェなど生活空間が潤うスポットが生まれているのは、観光客がいてくれるおかげだと市民は自覚しています。
川原 やはり観光客相手のビジネスが、地域に住んでいる人にも生活の豊かさなどメリットがあることが見える化されるデータの活用等がもっと進むと良いですね。ただ、やはり社会実験を通して実体験として示していかないと、理解してもらえないという難しさもあります。
内田 現在國學院大學におられる十代田朗教授は「観光地づくり（観光計画）とまちづくり（都市計画）は、接近させていかなければいけない」と仰っていました（十代田朗編著『観光まちづくりのマーケティング』、2010）。自治体でも観光地づくりとまちづくりのセクションが別々にあるように、両者は別物と捉えられやすいですが、観光という具体的な応用対象を想定することで住民利害の相反問題にばかり悩まされていたまちづくりの議論が建設的になったり、地域の魅力という明るい話題がフォーカスされるため、まちづくり単体よりも観光地づくりの考え方に立脚したほうが地域内での合意形成は進みやすいということです。
物見遊山的な観光が世の中の主流だった時代が終わり、その地域の文化を深く体験するのが観光であるという考え方が広く理解されるようになった現在、観光計画と都市計画はかなり近づいてきていると思います。
川原 観光という地域の魅力を全面に出して進めていく手法は、次世代の担い手候補となり得る若者やクリエイティブな人材を惹きつけるためにも良い手法といえますね。
コロナ禍がもたらした観光地づくりの変化
川原 コロナ禍になって観光と地域とのつながりがより深く意識されるようになり、振り返りもあって、ようやく観光地づくりがスタートしたと私は思っています。
内田 北海道でも、特に定山渓など札幌近郊の温泉宿では、宿泊人数を絞って部屋のサイズを大きくするリノベーションの例が増えています。マイクロツーリズム化の流れを意識し、量ではなく質重視へ切り替え、大胆に富裕層にシフトしていこうという考え方の表れです。コロナ禍のタイミングに、以前から実現したかったビジネスモデルへのチェンジに踏み切った形です。コロナ禍がなかったらこれほど一挙に進まなかったと思います。また、観光地以外の自治体が長期滞在やワーケーションなどの事業に参画するようになったことも、コロナによる大きな変化の一つでしょう。多くの地域がワーケーション誘致に取り組む中で、競争に勝つため地域の特色を打ち出す必要に迫られています。
川原 日常圏内での余暇活動も観光の範疇であるという社会認識が広まったことは大きな意味を持つと思います。観光と日常のボーダーレス化が進んだことで、今までは余暇とされていたものも観光と位置付けて行政が施策を打てるようになったり、ワーケーションやブレジャー需要を取り込んで高付加価値化を図る旅館も増えました。佐賀県のとある旅館では、客室1つを東京のIT企業のサテライトオフィスという形で1年間貸し出しています。旅館を通じて地域に入ったIT系外部人材が、窯元と出会ってブランディングや販路開拓に協力するケースもあるなど、旅館がビジネスマッチング機能を持つという興味深いことが起きています。
不動産再生が生み出す地域の象徴空間
川原 古民家再生でも旅館再生でも、観光地づくりの視点を打ち出すならば、地域の将来像との関係を分かりやすく伝える場や機会が必要です。また、観光には人的サービスという要素が欠かせない。旅館を例に挙げると、建物というハード面だけではなく、仲居さんや女将さんとのコミュニケーションが重要な意味を持っています。不動産再生と観光地づくりを結び付けるには、場やそこにいる人が持つコミュニケーションの意味にも着目する必要があるのではないでしょうか。
内田 道の駅のような情報発信空間がある地域では、そこに地域の物産情報が集まり、象徴空間として機能することがあります。そうした象徴的な施設がない地域では宿泊拠点の役割は非常に重要になります。例えば宿泊施設の中のお土産コーナーが地域のショーケースとしての能力を発揮することになります。
一方で、サービスマネジメントの視点から見ると、観光を一つのサービスパッケージだとするならば、本来は人や機械を通して、顧客に対して適切な商品を提案する能力であったり、顧客から情報を収集して、次の来訪時に生かすための情報蓄積機能を持たなければなりません。これはあらゆるサービス業が本来備えているべき機能なのですが、特にマスツーリズム的な形態だとその機能が一切なく、みんなが同じホテルに泊まって同じ経路を旅して、個人がどのような感想を持ったのかはまるで分からないという状況にありました。
川原 今までは優れた旅館だけがやってきたものを観光地全体として取り組むにはどのようにすればいいのかと考えることが大切だと思います。観光DXも役立てていかないと。
今後の研究に向けて―不動産再生を活かす事業基盤、産学官のリーダーシップ
川原 不動産再生と観光地域づくりをつなぐには、予算獲得や大規模投資を行う能力のあるプレーヤーが、自分の施設のことだけではなく地域全体の視点に立って取り組むことが必要です。力のある旅館、DMOなどそれぞれ果たせる役割があるでしょう。しかし、具体的に何に投資するべきなのかは意外とぼんやりしているのではないでしょうか。
内田 観光の場合、単独の事業者だけが儲かる仕組みではなく、旅館、飲食店、体験事業者、このほか様々な不随するサービスと、いろいろな会社と協力してみんなが儲かる仕組みを考えることが重要になります。
川原 地域内の様々な立場の人が実感を持ちながら取り組むためには、先ほど話した通り、「フロートビジョン」と呼ばれるような、行政計画ではなくても目指す目標や絵姿が共有されていることが重要と思います。これに加えて仕組みを作ることも事業者にとってはすごく大事になる。不動産を生かせる事業基盤をどのようにつくるかが観光地づくりの一つの肝ではないでしょうか。こうした事業基盤整備は行政が最も得意とする分野であり、また、パブリックマインドを持つ民間事業者との連携もカギになります。愛媛県大洲市では、中心市街地にある歴史的建築物や古民家の活用に取り組んでいますが、この事例でも事業基盤整備は公民連携でしっかりと取り組んでいます。
内田 産学官の誰がリーダーシップをとるかというトリプルヘリックスの観光バージョンをぜひ整理してみたいですね。
川原 チームビルディングの成功例が蓄積されているので、どのような体制を取るかに限らず、参照できる事例は増えているのではないでしょうか。
川原 晋教授（かわはら・すすむ）
● 東京都立大学都市環境学部観光科学科（観光まちづくり、観光地経営、都市・地域デザイン）建築・都市計画や市民参加のまちづくりの研究をベースに、コンサルタントとしての実務経験も生かしながら、まちづくりを通して市民の方々が実現したい取組を、最終的にビジネスとして継続する形を目指し、山口県長門湯本温泉をはじめ、各地のまちづくりに関わる。
内田純一教授（うちだ・じゅんいち）
● 小樽商科大学大学院商学研究科アントレプレナーシップ専攻（地域ブランディング、観光地経営、サービスマネジメント）広報論分野から地域ブランド研究に参入し、観光マーケティングやサービスマネジメントに研究領域を拡げる。北海道大学観光学高等研究センター准教授等を経て、現在は小樽商科大学ビジネススクール教授として実務家教育に携わる。